营收突破1300亿元的茅台集团，今年以来不断加码“酒旅融合”。

搜狐财经盘点发现，除了今年年初出圈的“茅台海南度假村”外，茅台集团在今年5月和8月相继与长隆集团、绿地达成战略合作协议。

双节期间，茅台又在贵州各大景点推出了集住宿、餐饮与购物为一体的“茅台驿站”，部分酒店还推出了购酒免食宿、报团优惠购买飞天茅台、茅台系列酒等活动。

随着双节期间旅游业的快速复苏，酒旅融合被酒企与开发商提上日程。郎酒等头部酒企也纷纷加码酒庄、特色小镇建设。

酒类分析师蔡学飞提到，“酒旅融合”等体验营销逐渐兴起，是企业营销升级、品质推广、消费者口感培育的重要形式。也有分析师表示，如果效果达不到预期，部分酒企或将退出。

茅台文旅去年创收10亿元

酒旅康养被茅台集团董事长丁雄军列为茅台三大主业之一。

目前主要负责文旅产业的为茅台集团的全资子公司中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司 （简称“茅台文旅”）。

茅台文旅下设3家子公司，贵州茅台（集团）国际旅行社有限公司、贵州久远物业有限公司和巽风科技（贵州）有限公司。

前两家成立时间较早，分别为2004年和1994年，巽风科技（贵州）有限公司则为2022年新成立的公司。

搜狐财经盘点发现，目前茅台文旅的业务主要涉及冰淇淋、文创产品、旅游等。

根据中诚国际发布的跟踪报告，茅台文旅是茅台集团文创产品开发与运营、景区管理及工业旅游等业务的经营主体。

2022 年茅台文旅业务实现营业收入和净利润 10.26 亿元和 1.7 亿元，同比分别大幅增长 372.76%和 475.64%，业绩表现良好。

茅台文旅目前收入来源主要为文创产品的开发与销售，目前已推出二十四节气主题、中 国传统节日主题、“茅小凌”手办等 10 多款文创产品，同时还可以通过巽风项目等获取一定的投资收益。

其中，文创、物业等被列为茅台集团其他主营业务，2022年收入13.4亿元，同比增长52%；茅台大酒店、冰淇淋等被列为其他业务，2022年收入39.22亿元。

贵州茅台在半年报中也提及了关联收入。今年上半年，贵州茅台向茅台文旅购买商品437万元，贵州茅台向茅台文旅销售商品926万元，吸收存款及同业存放3.5亿元，利息支出53万元。

小型文旅项目带动系列酒销售

除了文创产品，茅台集团近年来小型文旅项目不断，目标瞄向了拉动系列酒销售。

国庆期间，茅台集团联合贵阳市花溪青岩古镇、遵义市赤水河谷国家级旅游度假区、六盘水野玉海国家级旅游度假区等12家热门景区，推出了12家各具特色的茅台驿站。

其中，黄果树等热门景区，茅台驿站日均流量达到1万人次。

搜狐财经获悉，茅台驿站以打造茅台文化IP为主，为当地游客提供茅台家族酒产品品鉴、果饮、美食、文创产品、品牌文化等茅台文化体验。

不同的茅台驿站根据当地动销情况开展不同的“购酒送门票”“购酒送餐饮”的福利活动，消费者可以在现场品鉴和以优惠价格购买到茅台系列产品。

搜狐财经获悉，茅台海南度假村里的茅台酒专卖店并不能够线下购买茅台酒，而是需要提前在“i茅台”的官方APP预定后选择该店线下自提。

目前，i茅台平台在售的产品不包括500ML的53度飞天茅台，只有399/瓶的100ML53度飞天茅台和茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒产品。

而在双节期间热门的“茅台驿站”内，也是在主打以茅台王子酒、茅台迎宾酒、台源酒为代表的“茅台家族”系列产品。

据茅台财报显示，系列酒第三季度营收55亿，同比增长5.8亿，增幅11.7%。三季度系列酒的营收比今年一季度的春节营收50.14亿还高了5.06亿。

前三季度，茅台系列酒营收共155.94亿，同比增长30亿，增幅24.35%。

国庆假期到贵州旅游的黎先生表示，自己通过茅台驿站在“旅游的过程中了解到（茅台）还有三四百块钱的酒”，还能现场品尝，“很惊喜，印象非常深刻”。

山东的经销商张先生认为，酒类旅游是一个“很好的消费品类”，他希望“这种活动能把品牌口碑打响，向下辐射到经销商和各级消费者”，他坦言，“无论什么牌子，让人喝到口中才是成功，才有钱赚”。

“飞天茅台”成茅台文旅流量担当

茅台文旅不仅仅局限于传统的“旅游带货”，茅台还把野心投向了大型的文旅项目。

以今年年初出圈的“茅台海南度假村”为例，从拿地到开业，三亚海棠湾茅台度假村筹备了10年之久，投资约22亿元。

从效果上看，茅台的“酒旅融合”更偏向于品牌宣传和产品体验。

和茅台驿站相似，“茅台海南度假村”也推出了住店购酒活动，酱香大床房套餐开售仅7分钟便被下架，引起了轩然大波。

飞猪方面之后表示，酱香大床房没有得到茅台集团合作授权，为飞猪与经销商合作推出的福利套餐。

与此类似，茅台的第一家酒店茅台国际大酒店在2016年开业，开业后凭借着入住后每人每天可以购买一瓶原价飞天茅台酒的活动使得酒店入住率居高不下，无论茅台镇的淡旺季均一房难求，直到2021年入住购酒的活动取消才平息下来。

作为茅台吸引消费者的重要手段，“优惠购酒”总能为活动带来巨大流量，但此次面对双节旅游热潮，不少消费者认为这“只是添头”。

“旅游当然才是主要目的。”消费者金先生向搜狐财经表示，平时自己也爱喝酒，但“如果只是单纯参观车间以及学习酒的酿造过程，兴趣并不大”。自己更偏向体验式、沉浸式旅游，“要有酒厂自身特色”。

大型文旅项目效果待考

茅台集团也在规划具备酒厂特色的“沉浸式旅游”。

根据中诚国际发布的跟踪报告，茅台广场一期住宅项目已基本完工，可销售面积 20.17 万平方 米，已销售面积 5.60 万平方米，实际销售情况不及预期；目前二期项目正处于规划设计阶段， 项目建成后将成为包括五星级酒店、5A 级写字楼、商业、住宅、酒文化展览馆等一体化的城市综合体。

近年来，大型酒企之间竞争愈加激烈，加之工业旅游趋热，众多知名酒企不断加大向旅游产业外延的力度，与其相伴的文化景区、文旅小镇、庄园等纷纷登台亮相，为产品销售铺路。

今年5月，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议。双方将在“酒文旅”板块实现跨界联动。3个月后，茅台集团又跟绿地达成了深层次的合作。

坐落泸州的古蔺郎酒特色小镇，以郎酒为特色，以郎酒庄园为主体，有着明显的旅游和酒文化体验功能；地处“中国白酒金三角”核心腹地的“中国酒镇·酒庄”，由国家4A级旅游景区花田酒地、中国白酒001号酒庄等部分组成，是强调文化体验的诗酒文化旅游度假区；四川宜宾通过强化五粮液十里酒城全国旅游工业示范园区建设，打造中国酒都四千年老作坊长廊等。

有分析师指出，这种以品牌体验为主要卖点的方式，依然是工业旅游的重要组成部分，最终目的还是通过一系列辅助性的品牌体验，集合品牌文化和区域特点，实现品牌认知的提升和消费社群的建设。

然而，在旅行社负责设计企业旅游线路的曦女士告诉搜狐财经，目前多数白酒旅游地接待群体仍以客商、媒体人士等为主，白酒与旅游两大产业的融合还不够深入，发展旅游仅作为展示、推广品牌的手段。

曦女士直言，酒类旅游“目前经济效益并不是很明显，（酒类）企业大多当个噱头去做”。

与刚起步的国内不同，在国外，酒类工业旅游非常流行，如法国的波尔多葡萄酒庄、英国的苏格兰威士忌产区等。

国外众多的酒类旅游多以产区为核心，由政府提供政策和相关配套服务，给产业一个优良的发展土壤。同时各个酒庄借助产区的合力，找寻自己的IP进行全面开发，通过酒庄旅游来带动市场营销，使酒庄在产区合力下，通过收费的旅游销售自己的产品，打出产品的知名度，并让消费者产生主动传播的冲动。

另一位白酒分析师也指出，“从当下来看，‘酒旅融合’仍属于一种新营销手段，如果效果达不到企业预期或者未来没有带来足够商业价值转换，未来酒企或将退出。”